نوشتن متن تبلیغاتی با استفاده از زبانزدها | تبلیغ نویسی برای یک کتاب فن بیان

به سومین جلسۀ کلاس نوشتاری کپی‌رایتینگ خوش آمدید.

قسمت اول و دوم کلاس را می‌توانید در لینک‌های زیر بخوانید:

قسمت اول کلاس کپی رایتینگ: چرا می‌خواهید کپی‌ رایتر شوید؟

قسمت دوم کلاس تبلیغ نویسی | کپی رایتینگ شخصی برای توسعه فردی

بگذارید با جملۀ مهمی از وینستون چرچیل شروع کنیم:

نقل از سخنرانی وینستون چرچیل به مناسبت هشتادمین سالروز تولدش، ۱۹۵۴

زبان (بله، همین زبان فارسی خودمان) ابزار اصلی کار یک کپی‌رایتر است. اصلاً زبان ابزار اصلی کار همۀ نویسنده‌‎هاست. چه بخواهیم یک متن کوتاه تبلیغاتی بنویسیم و چه یک رمان هزار صفحه‌ای در نهایت ابزار اصلی کار ما زبان است.

معمولاٌ هر داستان‌نویسی به اهمیت زبان واقف است و بخشی زیادی از برنامۀ تمرینش را به تقویت نثر و زبانش اختصاص می‌دهد. اما دربارۀ یک کپی رایتر غالباً اینطور نیست. یک دلیلش این است که عموم مطالب آموزشی حوزۀ کپی‌رایتینگ ترجمه یا کپی منابع خارجی هستند، بنابراین بسیاری از ظرافت‌‌های زبانی نمونه‌های ارائه شده در این منابع به ما منتقل نمی‌شود. دوم اینکه اغلب فکر می‌کنیم متن تبلیغاتی فاصلۀ زیادی با متون ادبی دارد، و صرف اینکه بتوانیم به زبان معیار بنویسیم کفایت می‌کند و بهتر است که بیشتر به بازاریابی و فروشی و روانشناسی و … بپردازیم.

در صورتی که اگر انباری از دانش‌و اطلاعات کاربردی هم باشیم، بدون تسلط بر زبان، از انتقال موثر افکارمان ناتوان خواهیم بود. به گفتۀ  مارتین هایدگر انسان در خانۀ زبان زندگی می‌کند. بنابراین برای کپی رایتری که می‌خواهد از طریق زبان تاثیر بگذارد و بفروشد، زبان اهمیتی دوصدچندان می‌یابد.

باری، دربارۀ زبان می‌توان حرف‌های بسیاری زد. حالا کلاس را کمی عملی‌تر کنیم.

برای تقویت نثر و زبان فقط نباید سراغ شاهکارهای کلاسیک ادبیات برویم.

اتفاقا توی این کلاس می‌خواهیم سراغ بخشی از زبان برویم که شاید چندان برایمان جدی نبوده، یعنی زبان عامیانه.

برای نویسنده همانقدر که زبان مکتوب و ادبی اهمیت دارد، زبان گفتاری و عامیانه هم می‌تواند جدی و قابل پیگیری باشد. اگر زبان تنها وسیلۀ ارتباط نویسنده با مخاطب است، چرا به تمام ظرفیت‌های آن دست نیابیم؟ ضمن اینکه آشنایی با زبان عامیانه برای یک کپی‌رایتر ضروری‌تر هم به نظر می‌رسد، چون او بیش از هر نویسندۀ دیگری به ارتباط سریع و موثر با طیف گستردۀ مخاطبان محتاج است.

پس از این جلسه به بعد هر بار به سراغ یکی از منابع مناسب زبان عامیانه می‌رویم و با نقل نمونه‌هایی، سعی می‌کنیم برای یک کالا یا خدمات مشخص تبلیغ‌های تمرینی بنویسیم.

اینبار می‌رویم سراغ کتاب «فرهنگ زبانزدهای فارسی» از غلامحسین صدری افشار، در مقدمۀ این کتاب آمده:

زبان فارسی علاوه بر واژه‌ها، اصطلاح‌ها، کنایه‌ها، استعاره، مثل‌ها تعداد زیادی عبارت قالبی دارد که در موردهای ویژه به کار می‌روند، مانند تعارف‌ها، خوشامدگویی‌ها، دعاها، نفرین‌ها، دشنام‌ها، ستایش‌ها، تهدیدها، سپاس‌گزاری‌ها و متلک‌ها. این‌ها هنوز جایگاه واقعی خود را در مقوله‌های زبان‌شناسی زبان فارسی نیافته‌اند و گاه در میان ضرب‌المثل‌ها و زمانی در شمار اصطلاحات آورده می‌شوند،  زیرا برخیشان از یک ضرب‌المثل، داستان، رویداد تاریخی یا شعری اقتباس شده‌اند. اما در صورتی که آن‌ها را به‌درستی رده‌بندی کنیم، گروه مستقلی را با ماهیتی متفاوت تشکیل می‌دهند، که کاربردهای ویژه‌ای دارند.

تا آنجا که مولف جستجو کرده است، نخستین بار در مجلۀ دبستان که در سال ۱۳۰۱ شمسی در مشهد منتشر می‌شد، از زبانزد تحت عنوان فرمول یاد شده است. به این صورت «جمله‌هایی هستند غالباً دارای فصاحت که در یک موردی به کار برده شده» و ما آن‌ها را در نظایر آن مورد به کار می‌بریم. بدون این که زحمتی به خود بدهیم و یک جمله شبیه به آن بسازیم. از آن جمله: دست مریزاد، زنده باد، روز خوش، شب به خیر و امثال آن.

به زعم من آشنایی با زبانزدها و بهره‌گیری درست از آن‌ها سبب می‌شود تا بتوانیم بومی‌تر، شیرین‌تر و متفاوت‌تر بنویسیم.

حالا با هم این نمونه‌های دستچین شده را با صدای بلند بخوانیم:

 آب داشتی، تخم داشتی، خودت بودی که نکاشتی

هر امکانی برایت فراهم بود، خودت از آن‌ها استفاده نکردی

 آفتابه لگن هف دس، شام و ناهار هیچی

تشریفات و مقدمات مفصل برای عملی بی‌نتیجه.

 اتفاقه دیگه

در پاسخ به شرح رویدادی ناخوشایند و برای دلداری می‌گویند: «عیب نداره، اتفاقه دیگه.»

 از آسمون به زمین می‌باره، یا از زمین به آسمون؟

در پاسخ به مطلبی می‌گویند که عکس امکان موقعیت مخاطب باشد: «به من می‌گه باید کمکش بکنم، معلوم نیس از آسمون به زمین می‌باره، یا از زمین به آسمون؟»

 از بس گفتم، زبونم مو درآورد

بارها (و معمولاً بدون نتیجه) مطلبی را تکرار کردم: «خیلی نصیحتش کردم خونه رو نفروشه، از بس گفتم، زبونم مو درآورد.»

 از بیل خسته شدی، کلنگو بردار

۱) اگر از کار یکنواخت خسته یا آزرده شدی، آن را تغییر بده.

۲) اگر هم خسته‌ای باز باید کار کنی.

از گوش من تا دهن تو چار وجبه

لازم نیست این قدر بلند حرف بزنی.

 اژدها روش خوابیده

به دست آوردنش بسیار خطرناک است: «این ثروتیه که اژدها روش خوابیده.»

 اگر ساقی تو باشی می‌توان خورد

اگر تو بخواهی یا مدیریت این کار را بر عهده داشته باشی، می‌شود آن را انجام داد.

 اگه بشه، چی میشه

اگر چنین اتفاقی بیفتد بسیار خوب است.

 اگه خروس بدونه، شب تا سحر می‌خونه

در توصیف خبر خوش به کار می‌رود: «می‌خوام بهت چیزی بگم که اگه خروس بدونه، شب تا سحر می‌خونه.»

 اگه عمر داشت، خودش می‎کرد

در تعریض به کسی که بگوید عمرشو داد به شما.

 این پنبه رو از گوشت در آر

انتظار شنیدن چنین سخنی را از من نداشته باش: «این پنبه رو از گوشت درآر که بخوام پول بیشتری بت بدم.»

این حوض خالی قورباغۀ دم‌دار نمی‌خواد

در تعریض به کسی گویند که در پی تشریفات یا تزیینات بیهوده باشد.

 این کوه شکار نداره

در اینجا چیزی به دست نمی‌آوری

 این چشمه رو خوب اومدی

در تایید یا تحسین عمل کسی (و گاه در مقام تعریض)

چند زبانزدی که خواندید را از میان چند صد زبانزدی که فقط در حرف الف و ا فرهنگ زبانزدها بود برگزیدم. وگرنه تنوع زبانزدها آنقدر بالاست که با دیدن آن‌ها غافلگیر می‌شوید.

تمرین:

حالا فرض کنید می‌خواهیم با استفاده از یکی از زبانزدهای بالا چند عنوان تبلیغاتی بنویسیم. البته توجه داشته باشید که لزوماً بنا نیست این زبانزدهای را در متن تبلیغ بیاوریم. بلکه این جملات می‌توانند تداعی‌کنندۀ برخی ایده‌های تازه باشند.

از نوشتن چیزهای جفنگ و عجیب‌وغریب نترسید. به قول جان تروبی ایده‌های احمقانه گاه می‌توانند به شاهکار منجر شوند.

به خودتان اجازۀ بازی و اشتباه کردن بدهید.

تصور کنید به شما به عنوان یک کپی رایتر سفارش داده‌اند تا برای یک کتاب آموزش فن بیان تبلیغ بنویسید.

حالا برای صفحۀ تبلیغ چنین کتابی در یک مجله حداقل ۳ عنوان تبلیغاتی بنویسید.

اگر دوست داشتید تمرین خودتان را در بخش کامنت‌های همین مطلب ثبت کنید.

چند پیشنهاد برای مطالعۀ بیشتر: | مدرسه نویسندگی | نقشه راه نویسندگی | تولید محتوا | کپی رایتینگ | معرفی کتاب | کلاس‌ها و دوره‌ها | دانلود رایگان کتاب نویسندگی آنلاین 
شاهین کلانتری در مدرسه نویسندگی | تلگرام | اینستاگرام | توییتر | ویرگول | لینکدین