لوس رایتینگ چیست؟

۱

زندگی در جایی که ماییم چیزهای زیادی برای حرص‌ درآوردن دارد، اما تبلیغات بیش از هر چیز دیگری مرا آزرده‌خاطر می‌کنند.

احتمالاً به خاطر اینکه بیش از هر چیز دیگری زیر بمباران تبلیغات هستیم.

یا شاید به خاطر نگاه وسواس‌گونۀ من به زیروبم آگهی‌هاست.

این وسواس از وقتی جدی‌تر شد که نوشتن مجموعه آگهی‌های چند پروژۀ تبلیغاتی بزرگ و کوچک را بر عهده گرفتم.

۲

ما در ایران به معنای واقعی کلمه تبلیغ‌ نویسی یا کپی‌رایتینگ نداریم.

پر بیراه نیست اگر بگوییم ۹۹ درصد متون تبلیغاتی، از آگهی‌های تلویزیونی و بیلبوردها گرفته تا روزنامه‌ها و بروشورها همگی کاملاً بی‌اثر و شاید مخرب آگهی‌دهنده هستند.

از پیک‌های تبلیغاتی و نیازمندی‌ها که بگذریم، اغلب آگهی‌هایی که توی بوق و کرنا می‌شوند غالباً توسط آژانس‌های تبلیغاتی بزرگ نوشته شده‌اند.

غالب نوشته‌های بیرون آمده از این دفاتر را می‌توان «لوس رایتینگ» نامید. نوشته‌های لوسی که شاید فقط از نظر مدیر آژانس یا مسئول روابط عمومی برندها و کسب‌وکارها جالب باشد.

۳

برخی ویژگی‌های لوس رایتینگ:

-استفاده غلط و باسمه‌ای از ضرب‌المثل‌ها

-بازی‌های اشتباه و ناموزون با کلمات

-اهداف پرت و غیر مرتبط با محصول یا خدمات تبلیغ‌شده

-نقطه‌گذاری غلط و استفادۀ بی‌جا از علامت تعجب

-سرگردانی بین زبان رسمی و محاوره

-اشاره به ویژگی‌ها به‌جای مزایا

-اکتفا کردن به جالب بودن

-عدم تصویرسازی مناسب با واژه‌ها

-استفاده از کلمات نابسنده یا از رده خارج

و…

صنعت تبلیغات در ایران تهوع را جایگزین ترغیب کرده است.

۴

چطور یک کپی رایتر توانمند و تأثیرگذار بشویم؟

مجموعه‌‌ای از نگرش‌ها و توانمندی‌ها لازم است تا بتوانیم تبلیغاتی بنویسم که صرفاً جالب نباشد و درنهایت به فروش منجر شود.

برای نوشتن تبلیغات صرفاً مهارت نویسندگی کافی نیست، نویسنده‌های بزرگی مثل ارنست همینگوی و جورج برناردشاو نمونه‌ای از نویسنده‌های بزرگی هستند که علیرغم قدرت ادبی بالا، در تبلیغ‌نویسی درخششی نداشته‌اند.

تسلط بر مهارت نویسندگی و داشتن دامنۀ واژگان غنی پلۀ اول نردبان تبلیغ‌ نویسی است؛ اما هرگز کافی نیست، پله‌های بعدی تسلط بر روانشناسی، بازار و هنر مشاهده و تحقیق است.

غالب کپی‌رایترهای آژانس‌های تبلیغاتی بزرگ در ایرانی حتی از پلۀ اول هم بالا نمی‌روند.

آلدوس هاکسی، نویسندۀ رمان معروف دنیای قشنگ نو زمانی گفته بود: نوشتن یک شعر قابل‌قبول، از نوشتن یک آگهی قابل‌قبول به‌مراتب ساده‌تر است.

بعد از خواندن این مطلب چه‌کار کنم؟

می‌توانید «کپی رایتینگ چیست؟ کپی رایتر چه می‌کند؟» را بخوانید.

یک پیشنهاد دیگر برای خواندن: تبلیغ نویسی چیست؟ 

شرکت در طرح تابستانه مدرسه نویسندگی (طرحی ویژه برای نوشتن و تولید محتوا در تابستان ۹۷)
کلاس نویسندگی در تهران (کارگاه حضوری و ویژه)

کانال مدرسه نویسندگی در تلگرام
همه چیز دربارۀ کتاب «چرا باید زیادتر حرف بزنیم؟»